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澳门电子游戏要玩就玩最好的-当广告公司变会计公司,未来数字转型也不再有完美模式

记得2012年的一篇文章,在广告营销圈悄悄流传,叫《4A已死》,指出《4A广告的三个死结》。那篇文章曾经这样描述4A:

“客户需要加强终端,但4A没有这样做;客户需要产品创新,但4A不这么做;客户需要快速响应,但4年不做;客户需要重建商业模式,但4A没有这样做;顾客需要推销产品,4A说‘我帮你思考策略’。”

当时这篇文章在微博上引起了很大关注,很多人说以4A为代表的广告公司模式已经过时了。在传统媒体时代,4A通过创造一个大的TVC布局和大量的金钱投入征服了世界。如今,随着数字时代的到来和企业需求的变化,以广告创意和媒体投放为生的典型寄生商业模式面临挑战。

广告公司成了会计?

对于广告公司来说,业务规模的核心是媒体投放,媒体投放的核心生存武器是数据和各种媒体指标的计算。在这种商业模式的构成中,媒体资源的大规模包装和采购比创意更容易赚钱和规模化。创造力似乎越来越没有价值了。正如媒体CEO @云剑提到的,拥有国际4A集团人力资源的人说,他们现在要找的广告商都是会计师,他们必须会做表格和计算。那么大型广告媒体公司的一个很大的优势就是,团购可以获得很好的价格。所以广告传媒公司变成了有会计本质的集中采购公司。

事实上,近年来全球广告公司的合并使得这一会计特征尤为明显。合并的最终目的是为了资本市场和更大的规模而降低成本。这个会计特征也影响了广告公司的本质。当资源和资本成为一个公司的核心价值时,创造力和战略的空间在哪里?

今天,不仅仅是广告公司,所有由创意和创新驱动的公司都面临着同样的问题。会计思维是精算思维,依靠数据、公式、模型,以结果为导向;创造性思维是感性思维,它依赖于策略、思维和头脑,以过程为导向。当创造性思维遇到会计思维时,如果会计思维占了上风,创造性和创新性就会被抹杀。

特别是在中国市场,现实是很多品牌不愿意为自己的脑子买单,只愿意为嫁接在你脑子里的传播和媒体资源买单。传播和媒体资源有明确的定价,但他们的大脑不能标准化。这就像许多品牌不愿意为洞察力和市场研究付费,但愿意为TVC付费。回头想想,没有好的洞察力和市场调研,哪里有好的TVC?

如今,这一切都发生了翻天覆地的变化。当广告公司还在思考创意和媒体的时候,数字时代已经到来。数字时代是一个融合的时代,创意离不开数字媒体平台和技术,技术成为新的驱动力,广告、公关、营销传播的界限被打破。

大创意还有价值吗?

以前很多广告公司都相信大创意,现在大创意的价值似乎很难发挥。

尤其是在中国这样的市场,所有品牌都在进行激烈的终端和渠道竞争。伟大的创意也许能塑造品牌,但似乎无法解决广告主的迫切需求。鲁花品牌总监@褚志恒表示,企业务实,机会主义。

另外,品牌的大创意通常涉及到品牌的战略方向,所以肯定是CEO的事,但广告公司很难轻易和CEO谈。@建昌说大创意放在营销经理和品牌经理身上,最后评估的是各种ROI,最后大创意很难实现,只剩下各种campain。著名广告人徐进也持有同样的观点。他认为单纯依靠大创意的公司很难生存。

最后,在数字时代,什么是大创意?受众的关注度是一波又一波,消费者也是数字切割,数字平台分隔,似乎很难通过大创意吸引所有消费者。

广告公司向营销公司转型是必然的。@徐进认为,未来所有的广告公司都将是服务公司,广告公司需要重新思考自己的价值观。

从这一点来看,广告公司未来会更加一体化。正如@简所说,只带一个TVC环游世界的时代已经结束了。

伊瑞趋势CEO@梁海红认为,在营销、销售、公关、售后、客户关系等方面,一体化是未来的趋势,数字连接的普遍性为这种融合提供了基础。全方位服务,全面整合,提供更全面的解决方案,将是广告公司未来改革的重要方向,对服务人员的要求也会越来越高。

数字化是一条平坦的道路吗?

数字媒体的出现和快速发展也可能是影响传统广告公司模式转变的催化剂。鲁花品牌总监褚志恒认为,消费者已经习惯了常见的沟通方式和途径,这无法激起他们的神经冲动。在@楚志恒眼里,品牌的最后一根稻草就是对话。数字化实际上开启了品牌与消费者对话的时代。

但是,数字化对于广告公司来说并不是一条平坦的道路。事实上,数字时代的“广告”强调整合,即实现广告、营销、公关、互动的深度整合,对外整合跨媒体资源,这对广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

广告主也需要指导和教育,了解数字营销,尤其是国内庞大的本土客户。aFocus令狐数字营销机构副总裁吴认为,只有那些无法通过传统渠道打造品牌或费用有限的企业才会投资数字营销,而数字营销最大的优势在于品牌推广后,消费者可以及时收到反馈,可以进行数据挖掘。

虽然数字化优势明显,但对于那些依赖传统渠道和传统营销的企业来说,数字媒体如何实现品牌价值的沉淀,并不是所有品牌都认真考虑的。数字平台为品牌资产的积累提供了平台。现在很多企业更加注重数字营销的品牌爆破

性的效果,然而,却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累,因此很多数字营销都是爆发力强,后劲不足,这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系,仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么,终极的广告公司是什么样?在今天的背景下,究竟有没有完美的广告公司模式?我认为,应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心,聚集到一点,只有抓住未来趋势,适应市场环境和信息技术以及媒介的变革,及时调整商业模式,或许才能赢得未来。可以给广告主解决问题的公司,一定要叫广告公司吗?

【肖明超,商业趋势观察家,社会潮流研究者,营销专家。微信公众账号“肖明超-趋势观察”,只分享关于未来的商业、市场和消费趋势的干货。如果您需要未来趋势观察与模式创新,您可以与我联系,邮件clarkxiao@126.com】

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