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ios天天彩票app-除了简单粗暴,世界杯广告还能怎么做?

抽象的

世界杯广告成为热门话题,是因为中国商界对广告营销的误解和实践与消费者对增加审美和智商的认知之间的矛盾。

过去“品牌定位——媒体饱和攻击——内容简单重复”已经失效;消费者可以利用互联网来判断一种特定商品的绝对值。

广告内容如此简单粗暴的品牌都有一些共同的特点。

今天如何做好广告?

Boss Direct Employment,马蜂窝,知乎,这些缺乏创意审美和重复内容的,其实在世界杯期间已经成为商业界的热门话题。首先,从营销行业来说,这个话题提出了一个问题“这个广告有效吗?”这样的讨论,从“甲方喜欢这种风格”的观点,到“如果消费者能记住并引发讨论,就意味着成功”的观点,不一而足。

然后是来自甲方的各种回应,“送货效果好,考虑继续增加”,还有一部分乙方认为责任还是要由甲方自己选择;最后,昨天最新的发展是人民日报发表了一篇文章,被官方媒体评价为“* * * * *”营销,“低俗广告”。

在我看来,这一事件其实是一场由来已久的矛盾爆发:中国商界对广告和营销的误解和实践与消费者对增加审美和智商的认知之间的矛盾。这一次,在这个话题上,这个矛盾有一个相对集中和公开的冲突。

事实上,如果我们有意观察,低质量的广告内容在当今中国的商业传播世界中占有非常高的比例。——世界杯的这三个广告,恰恰成为了一批典型的例子,让消费者在享受精彩世界杯的过程中,无法忍受低质量的广告内容。

营销是一个旨在有效影响消费者的业务流程。

如何有效影响消费者?大众传媒时代,渠道集中,消费者对广告的信任度高,消费者获取相关信息的成本高,消费者很难分享真实的消费体验。所以在这样的时代背景下,当时出现了一批以“占领消费者头脑”为视角的营销人员,其中最著名的就是“定位”理论:通过简单的语言描述,来确定一个品牌。

符合定位理论,是所谓“饱和攻击”的媒体策略。这个策略的内容是:当品牌建立了明确的定位后,就要集中时间和资源,形成对消费者的充分曝光,让消费者更容易形成记忆。在饱和攻击的策略下,最有效的广告内容慢慢变成易于记忆的明星脸或多次重复夸张的表演定位演讲。

总而言之,过去的营销公式是:

品牌定位——媒体饱和攻击——内容简单重复

但是,这种打法在今天还有效吗?

如果有兴趣的人可以阅读由美国斯坦福大学商业研究生院研究消费者行为的斯坦福大学市场学教授ItamarSimonson和商业作家EmanuelRosen近年来的营销学术研究改编的新书,书名为《绝对价值》,这本书的内容,通过充分的实验和数据分析,其实是在试图说这个道理:

消费者的决策过程发生了哪些变化?传统营销将如何被永久改变?在新的商业环境下,一个公司应该如何与消费者互动,如何通过分析影响消费者的信息源,制定真正有效的营销策略?

绝对值是指用户体验到的产品质量,即使用一款产品或享受一项服务的实际感受。互联网和新兴技术以前所未有的速度改变了商业环境。

当消费者可以在购买前查看交易记录和消费者评价,通过便捷的专家渠道听取专业意见,利用比价工具找到最便宜的商品时,消费者的购买模式已经完全改变,不再只忠于一个品牌,可以开始判断某一特定商品的绝对值:使用时会是什么样子,价格是否过高。今天的消费者信息获取无限接近全。在这种情况下,这种以“* * * * *”为底层逻辑的简单营销方式,其实越来越没有效果了。

有一种反驳的观点:毕竟还有少数消费者有足够的信息能力,中国三四五线城市还有大量的消费者。用这种直接、简单、粗暴的方式去营销有这些特点的人是合适的。

对于这个观点,我想说:首先,移动互联网下沉的深度和速度,至少会让这个策略的有效性越来越差;其次,大众媒体中的营销内容需要比精确渠道中的营销内容更仔细地考虑整体品牌形象。以知乎世界杯的广告内容为例,或许为了吸引新用户,这个广告其实可以引起好奇心。但是,这个内容所表达的“缺乏智慧和理性”可能会给知乎目前忠实而深入的用户带来不愉快的体验。相比之下,有什么得失?

最后,重复并不意味着低级的夸张和令人不快的单调。下面我们来看一下今年戛纳营销节获奖的Tide的广告。也是多次重复Tide的品牌,但是人看了会有幽默有趣的回忆。

Tide广告《IT'S A TIDE AD CAMPAIGN》获得电影狮子观众奖直接效果类金奖

这是一个很有意思的话题,行业媒体和商业媒体很少提及。

如果仔细分析,近年来使用如此简单粗暴广告内容的品牌有以下共同特点:1。互联网品牌处于烧钱建立影响力阶段;2.大部分CEO都是企业家,整个公司和核心管理团队都很年轻;3.也

经常伴随着激烈的商业竞争态势。

我自己因为参与或了解过几个典型案例的决策过程,在其中总结出几个有意思的决策思维:

首先,大笔的营销媒介预算,必须要有效的投放出去,因为竞争态势或者抢占市场份额的需求;

其次,这么重大且有风险的决定,最终还是由CEO拍板的居多;

然后,CEO本身大部分都不是营销专业出身,但是需要做一个如此重大的决定。在这个过程中,部分逻辑简单的策略,反而容易赢得CEO的信任和青睐。比方说:知名度就是让大家能记住。重复是非常有效的让消费者记忆的方式。饱和攻击。定位就是一句话等等。

最后,一些以“定位+饱和攻击”为核心策略的营销公司和媒体会说:的确之前有互联网公司成功了,而且当时也采用了类似的营销方法。因此,我们今天用这样的营销方法,应该也会成功。但是,注意,这里面有非常严重的逻辑错误。

其实冷静下来想想,这里面体现了一种根深蒂固的中国式的CEO惯性思维:大道至简。简单的逻辑、简单的思维反而更有效。

然而真的是这样么?其实好的创新都是复杂的,不管是技术研发的创新、流程优化的创新、组织激励的创新,每一个创新背后,都是大量的、细节性的复杂的工作,最终让用户在使用中感到简单、感到愉悦。

可是我们今天在营销上,为什么是倒过来了?在营销的思想、内容、创意上一厢情愿的认为,简单的就是好的,结果却给消费者带来了感官上的折磨。

也许新一代的年轻CEO们,需要更能听进去专业的CMO和真正专业的营销机构的建议,而且要理解“营销在今天,不是一个简单的凭个人喜好和直觉来做决策的判断”,而且也要对那些真正有消费者喜好度的领导品牌,为什么从来不用这些简单的、时髦的“定位”、“饱和攻击”这样的理念和打法,有更进一步的理解和敬畏之心。

营销是一个高度个性化、定制化的解决方案,不同的行业、不同的公司、同一个公司不同的阶段,的确都不一样。其实本来就没有什么放之四海而皆准的方******和打法。包治百病的灵丹妙药、营销就是XXXX类型的思想,和不断重复强化自我的大师都是值得高度怀疑的。

然而每个时代都有每个时代的商业思想,这些商业思想是根植在当代的技术经济政治环境上,是去呼应当代消费者的思维和特点的。

今天,我们这个商业时代一个最重要的思想之一是:品牌对消费者的尊重和平等,和消费者平等的社交。

社交媒体、移动技术真正赋能和实现了这一点:今天的消费者有更成熟的消费观,选择产品的时候更清楚自己选择的原因、也有更大的动力去分享自己对产品的爱憎,对于愿意和他们发生互动的品牌,消费者也表现出了更大的热情和敬意。

一些小的建议,也是时趣在服务客户过程中努力要求团队说服客户和真正实现的做法:

1、从消费者的大数据中找寻洞察。如果你已经有了自己的消费者,认真感受他们的故事和对你的期待。如果你还没有自己的消费者,去了解你的竞品的消费者里有什么没有被更好实现的需求和渴望。

2、不断的和消费者沟通,组织热情和核心的消费者社群,让他们成为你的大脑。把营销的创意告诉他们、把产品创新的思考告诉他们、把你面对的挑战和困难告诉他们,你会发现你经常会得到诚实、有效的决策建议。听消费者的,而不要听屋子里头衔最大的或者头发最白的那个人的。

3、理解消费者的多样性,特别是在中国。碎片化的媒体和复杂的经济结构,使得品牌在和消费者沟通的时候,需要更充分的运用多种媒体渠道、有更复杂的内容表现形式;也正因为如此,如何在大众媒体面前展示最本质的品牌理想和精神面貌,变得前所未有的重要。

最后,世界杯期间还是有让人享受的广告的,那就是苹果的这个广告,如果你没看过,可以看看:

Mac-敬Mac背后的你-Apple

你可以说苹果这个广告,是用来赞美自己已有的消费者的。赞美比骚扰,是一种更有效的社交。

苹果并没有声嘶力竭的去召唤新的消费者。而是通过自己的消费者,告诉新的消费者,我们是谁,你喜欢我们么?要不要加入我们。

而且,这不是苹果在今天才开始这么做的。苹果从第一天开始就是如此。

让人知道你,花钱总是可以做到的。让人喜欢你,却没那么容易了。而且,第一印象很重要。

像你对待好朋友那样对待消费者,这是今天智慧的品牌会做的事情。

【钛媒体作者:张锐,时趣创始人&CEO 张锐;时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司。张锐也是多个数字经济领域早期公司的天使投资人。】

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